L'obiettivo generale di questo progetto è quello di analizzare e verificare strategie innovative di comunicazione delle imprese bio in relazione agli argomenti portati avanti dalla CSR (Corporate Social Responsibility) per migliorare il rapporto fra agricoltori e consumatori bio. La ricerca, basandosi sulle varie strategie indicate dalla CSR si svilupperà tenendo conto delle differenze comportamentali, culturali e sociali nei 5 Paesi europei presi in esame. Attualmente molte aziende bio in Europa stanno affrontando il problema della differenziazione dei loro prodotti e servizi sul mercato. Il risultato di uno studio comparativo come il presente fornirà elementi importanti per indirizzare gli agricoltori bio nel loro posizionamento strategico sul mercato bio. Il risultato fornirà inoltre uno strumento utile per i policy-makers nel capire meglio le differenze specifiche nei vari paesi e come soddisfare le richieste ed aspettative dei consumatori per uno sviluppo sostenibile in Europa.
La globalizzazione ha prodotto in molti casi un commercio piuttosto anonimo di prodotti, e i prodotti da agricoltura biologica non fanno eccezione. Gli agricoltori biologici europei si trovano a competere con quelli extra-europei che spesso riescono a produrre a costi molto più bassi a causa di favorevoli condizioni climatiche, ma anche a seguito di legislazioni sociali più lassiste che permettono costi di lavoro più bassi e standard di produzione inferiori. Nel dibattito internazionale sulla globalizzazione, la Commissione Europea ha introdotto il concetto di Corporate Social Responsability (CSR) come metodo per riconoscere standard diversi sul mercato. Attraverso la CSR,le imprese, in accordo con gli stakeholders, possono contribuire a riconciliare le ambizioni economiche con quelli sociali ed ambientali. Finora la CSR è stata promossa soprattutto da grandi imprese industriali mentre si ritiene applicabile a tutte le realtà economiche, comprese le aziende agricole biologiche.
Tuttavia, è evidente che le piccole imprese non possono permettersi un aumento dei costi a seguito dell’implementazione del modello della CSR, a meno che il mercato non riconosca “premium prices” alle aziende che seguono tale modello. Se gli agricoltori bio aumentassero gli standard etici della produzione, affronterebbero ulteriori svantaggi competitivi, a meno che i clienti siano disposti a pagare l’impegno sociale delle aziende con un prezzo più elevato del prodotto. Esistono studi che indicano che i consumatori sono disposti a pagare un prezzo più elevato quando i valori sociali ed etici sono comunicati efficacemente.
Riassumendo si potrebbe affermare che può esistere un’intesa fra consumatori e produttori bio che porta la produzione bio oltre i livelli standard minimi richiesti dal mercato. Le imprese bio spesso già attuano alcuni approcci strategici della CSR ma di norma non sanno come comunicare con efficacia l’adesione a tali principi ai consumatori. Altri problemi insorgono nella comunicazione a causa dell’aumento della distanza tra produttori e consumatori nella distribuzione moderna dei prodotti alimentari. A seguito dell’espansione del mercato, oggi i prodotti bio, in molti Paesi, sono principalmente venduti nella grande distribuzione dove non esiste una comunicazione diretta fra consumatori e produttori. Per questo motivo è necessario trovare nuove forme di comunicazione commerciale per rinsaldare il rapporto fra agricoltori bio e consumatori.
Progetto in corso